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國安DDB為百事“新益代”創(chuàng)意過程解析
作者：周蕊 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告公司的創(chuàng)意和制作，從其流程來說，大同小異，也近乎是公開的秘密。但盡管如此，也鮮有一個廣告公司會把自己為客戶的創(chuàng)意過程，完整地展現(xiàn)出來。這就好像炒菜的手法基本相同，但沒有一個大廚會讓外人進入自己的工作間，看自己如何炒菜一樣。經(jīng)對方的同意，在此，我們將著名的4A公司國安DDB的一個案例展示出來，讓讀者清楚地了解廣告公司，特別是國際著名廣告公司是如何為一個產(chǎn)品進行創(chuàng)意的全過程。
可口和百事這兩樂的競爭一直都非常激烈，從美國本土打到國外。在注重飲食健康的21世紀(jì)，百事對非碳酸飲料市場上的預(yù)見性和開拓速度絕對是遙遙領(lǐng)先于老對手。今年4月，百事基于對中國消費者的洞察，進軍非碳酸飲料新領(lǐng)域，推出了“新益代”豆制飲料。
作為百事的廣告公司，國安DDB是如何為這個客戶服務(wù)的呢？下面就來看看“新益代”傳播的臺前幕后。
為什么要開拓“豆飲”市場
豆奶一直被認(rèn)為是一種非常傳統(tǒng)的中國飲料，就好像牛奶對于西方人來說，是一種每日都喝，已然成為習(xí)慣，但缺乏新意，最容易被忽略的部分。不過，近年來隨著營養(yǎng)這個話題的發(fā)展，豆奶也被列入了此行列，因而引起了重視。
“新益代”的獨特賣點（USP）
百事豆奶的出現(xiàn)，使豆制飲料的飲用不再局限于早餐和年紀(jì)偏大的人群。
國安DDB為百事創(chuàng)意的廣告賦予了豆奶一個有趣，新鮮，時尚的形象�！靶乱娲边@個名字就是定義在中國既關(guān)注健康又富時尚新風(fēng)的這一類人群。
創(chuàng)意的源泉
百事國際集團的市場總監(jiān)董本洪先生在開展項目之初曾說：“把一個全新的產(chǎn)品和品牌推向市場，可以說是對個人和集體知性和創(chuàng)造力的極大挑戰(zhàn)�！� 而百事國際集團與國安DDB在整個過程中，一直在體會和挖掘的就是如何達到客戶的最終目標(biāo)，通過利用不同的戲劇手法去表現(xiàn)人們在品嘗到那種想象不到的清爽口味時的吃驚狀態(tài)。最后，用“兩臂伸展”作為形容意外清爽的表現(xiàn)，非常簡單，直截了當(dāng)。你也可以嘗試一下，感受一下這個創(chuàng)意的力量和趣味。
目標(biāo)受眾/產(chǎn)品特色
目標(biāo)受眾主要是年齡介于20～25歲之間的年輕人。產(chǎn)品是富含營養(yǎng)又很具個性的時尚飲料，包括了不同的流行口味。
創(chuàng)意的精彩之處
“新益代”廣告以兩條娛樂性很強的短篇“巴掌篇”和“紐扣篇”作為開篇，采用了近期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)空間上非常受歡迎的搞笑組合“后舍男生”為主角，他們把兩個有趣的由“兩臂伸展”而引發(fā)的小故事演繹出來。另外，還找到人氣不斷上升的小豬羅志祥為主題廣告的代言人。這兩組代言人，充分代表了當(dāng)今活力十足、朝氣和時尚的年輕一代。
市場初探
“新益代”最先選擇了南方和北方的兩個城市深圳和沈陽進行產(chǎn)品投放和宣傳推廣，銷售情況非常好。
宣傳第二波
經(jīng)過深入市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在針對辦公樓宇做的一些促銷活動效果非常好，白領(lǐng)們買了“新益代”豆飲會在上班空隙，或肚子有點餓的時候當(dāng)作零食吃。因此，在傳播方面，確定了“年輕白領(lǐng)們的健康下午茶”的概念為第二輪宣傳重點，通過賣場POSM陳列+網(wǎng)絡(luò)FLASH炒作相輔的溝通策略與目標(biāo)群體進行有效溝通，場景均設(shè)定為辦公室環(huán)境。
辦公室智斗豬頭老板系列的 FLASH
在網(wǎng)絡(luò)和BBS上投放的FLASH，從職場圈有共鳴的關(guān)于老板壓迫的故事發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)刊登、BBS炒作、EMAIL轉(zhuǎn)發(fā)等方式，更有效、直接地傳遞給目標(biāo)消費群體，并通過大家對老板這一話題的炒作，引發(fā)對FLASH的關(guān)注和好感，從而提高品牌相關(guān)性，建立品牌知名度、美譽度。
目前，辦公室智斗豬頭老板系列FLASH故事已經(jīng)出了三集。第一集名是非自我膨脹；第二集是愿望落空。圖1-19為第三集定力十足的部分內(nèi)容。感興趣的讀者還可以登陸http://flash.ent.tom.com/user_msg.php?username=ad1998，欣賞完整的故事。
關(guān)于DDB國際和國安DDB
DDB國際傳播公司1992年進入中國。2006年中，DDB跟中信國安公司合作，后者是中國頂尖的傳播公司之一(隸屬于中國中信集團)并成立了國安DDB公司，成為中國五大廣告公司之一。國安DDB由鄢鋼擔(dān)任主席，Dick van Motman先生擔(dān)任首席執(zhí)行官，并在北京，上海和廣州都設(shè)有分公司。國安DDB同時為國際和國內(nèi)業(yè)績優(yōu)良的客戶服務(wù)，其服務(wù)的客戶名單不斷增加，提供的服務(wù)從傳統(tǒng)的廣告設(shè)計到網(wǎng)絡(luò)互動(Tribal DDB），促銷方案和品牌活動(Rapp Collins）。